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近两年，不少游客为避开人潮，开始探寻“宝藏”小城等非典型的旅游目的地，个性化、差异化的出行方式逐渐被更多消费者采纳。去哪儿平台搜索数据显示，“人少”“小众”“反向”是“十一”假期搜索热度蹿升幅度最高的词汇。此外，不少因游戏IP、音乐节、麻辣烫、烧烤、“村晚”出圈的三四线城市及县城涌现出来，成为新兴的休闲度假旅游目的地。

从浙江桐庐县到安吉县，住当地酒店，体验瀑布岩洞、水上漂流，不久前，家住上海的李女士一家乘兴来了趟周边短途游，玩得十分尽兴。“周边交通便利，游玩项目多，各方面服务体验都很好。”李女士说，这趟旅程，让她对“发掘体验周边的‘宝藏’小城有了更多兴趣。”

今年7月，随着汉庭林芝墨脱县酒店开业，华住中国第1万家门店落地墨脱县。西藏林芝墨脱县是中国最后一个通公路的县城，也是川藏线318国道上的重要站点。“当地连锁酒店稀缺，很多自驾游客难以住到心仪的酒店，我们正是瞄准了其中的机会。”华住集团相关负责人说，今年以来，沿着川藏线318国道，华住已经新开了近10家酒店。

汉庭、全季、桔子……近年来，华住旗下不少连锁酒店品牌在县城开出首店。华住集团首席执行官金辉介绍，截至今年二季度末，华住在营酒店在三线及以下城市的占比为41%，同比提升2个百分点，待开业酒店在三线及以下城市的数量也较去年同期有两位数增长。“县县有华住是我们的目标，希望2030年以前能实现。”金辉说。

美团数据显示，9月第一周，30岁以下年轻人最爱去的五星酒店所在县城为：河北秦皇岛昌黎县、广东惠州惠东县、浙江杭州淳安县、浙江湖州长兴县、海南陵水黎族自治县、江西上饶婺源县。去哪儿数据显示，“十一”期间，县域高星级酒店尤其火爆，预订量同比增长五成。

雅博体育刚过去的“十一”期间，许多县城酒店住宿火爆，成为行业内的亮点。另一端，一批中高档国内外品牌连锁酒店早已纷纷加大县域布局，推动重塑着行业竞争格局。一位业内人士感慨，“如今的县城酒店远超想象”，如其所言，这里的酒店正变样。

“国庆期间有3天客房全满，售价也涨了不少，宴席厅同样也是大小厅全满。”在重庆近郊区县经营一家高档酒店的蔡女士说。“没想到县城竟然隐藏了这么好的酒店”“相比一二线城市，价格真的实惠”，不少消费者分享道。

“下沉市场具备非常大的增长潜力。”多位连锁酒店品牌负责人这样公开表示。如今，中国有2800多个县级行政区，经济总量占全国近四成，覆盖数亿的人口规模，多种多样的人文文化和自然资源吸引着更多休闲旅游客群，这也成为下沉市场旅游消费持续增长的动力。

锦江酒店在三线以下城市已开业门店超过2800家，并正在县城核心地段布局中端主力品牌。万豪今年初公布2024年中国筹建酒店名单，30%的新开业酒店位于三线及以下城市，浙江湖州南浔、安徽宣城泾县等也在扩张版图中。安徽黟县相关方面今年分别与洲际酒店集团旗下英迪格酒店、金普顿酒店签约，这也是“金普顿”和“英迪格”两个酒店品牌首次进入安徽市场。

华住集团有关负责人介绍，今年国庆假期，拥有独特旅游资源的四川理塘县、山西万荣县、陕西陇县、湖北红安县等超60个县城的华住旗下酒店平均入住率都超过100%。这是什么概念？“酒店满房，算上钟点房出租，入住率就会超过100%，歇脚的客人应该不少。”该负责人介绍。

《2024中国酒店业发展报告》显示，截至2023年底，按连锁客房数量计算，中国酒店连锁化率从2022年的38.75%提升至40.95%。中国饭店协会有关负责人表示，连锁化、品牌化是我国酒店业发展的大势所趋。相比发达国家酒店品牌连锁化率可达60%以上，我国酒店品牌化空间仍然较大。而在连锁化程度明显低于一二线城市的下沉市场则更是如此。

“从市场需求角度看，随着我国经济发展以及居民收入水平的提升，消费者对于酒店品质、消费体验等方面的诉求不断提升。”中国饭店协会发布的《2024中国酒店集团及品牌发展报告》同时认为，经济型酒店仍然是我国连锁酒店市场的重要组成部分，下一阶段经济型酒店产品高品质化、绿色化将是重要趋势。

“把酒店开到流量更多的地方去”，这已是许多企业和品牌不约而同的选择。“当然，中国的下沉市场县域多、地域广，管理上也有它的独特性。”华住集团相关负责人说，企业希望在下沉市场不断开出好店并服务好消费者。

去哪儿大数据研究院研究员蔡木子分析，这些县域目的地多半靠近景色优美的赏秋地，而一二线城市是主要客源地。游客对条件相对较好的酒店需求量大幅增长，带动了县城高星级酒店的预订量。

同程旅行数据也显示，今年“十一”假期，国内各大热门县域目的地酒店预订增速超过大盘。其中，预订热度同比涨幅超过50%的县和县级市就有近百个。

不少业内人士分析，人们的消费需求正在快速提升，但大量下沉市场中，品质化的住宿选择还不多，尤其文旅产业发展带动一些县域市场热度攀升，这吸引着连锁品牌和企业积极布局，抢占商机。