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本次问卷调查时间为 2024 年 6 月 12 日 -2024 年 6 月 20 日,问卷投放渠道为澎湃新闻网、腾讯问卷,共回收样本 4774 份,有效样本 4703 份。
随着爽剧赛道竞争越来越激烈,除了踩中观众爽点,更要蹭对热点。巴黎奥运会开幕后的一周内,各大平台就上线了六部竞技体育题材类的微短剧,以较为冷门的击剑项目为主题的《夺冠之华丽逆转》在快手抖音上的播放量已超 1.1 亿。但剧情却仍然逃不过老套路,“穿越”、“逆袭”、“甜宠”——事业狂女主穿越回 2008 年奥运会,吊打渣男,勇夺冠军,开启逆袭人生。
2024 年 6 月 1 日,国家广电总局发布的《关于微短剧备案最新工作提示》正式实施生效,要求落实行业监管责任、属地管理责任、平台主体责任,对微短剧实行“分类分层审核”。标志着“野蛮生长”的微短剧行业,迈入“强监管”的新阶段。
微短剧这种屡试不爽的套路,是因为高热度的题材往往满足了许多观众的幻想,“女频”偏爱情感、甜宠、萌宝,“男频”更爱逆袭、战神。为了确保投资回报,赚取流量,微短剧在制作时,自然会选择这些具有广泛市场基础的题材。谁不想一夜暴富,人生开挂一路逆袭呢?
此外,用户的版权意识和付费机制上的问题,也加剧了不愿为微短剧付费的心态。在淘宝、拼多多等电商平台检索,花上几块钱就能收看热门短剧合集的盗版资源。在受访者普遍缺乏版权付费意识的背景下,网络上“野火烧不尽”的免费资源遍地开花,让许多人更加觉得没有付费的必要。在没有任何费用支出的受访者中,选择观看解说 CUT 的用户比观看版权方提供的试看剧集还要多。
尽管微短剧受众群体广泛,但很多受访者对内容并不满意。在不认可微短剧的理由中,认为“主题单一,雷同感、拼凑感太强”的频次排在第二位。但大部分受访者又“不小心”被情节吸引,这就好比吃快餐,明知不健康,也还是无法抵御扑面而来的诱惑。
许多微短剧虽然火爆却辨识度不高,这一点在公众对剧名的记忆点上可见一斑。当调查让受访者推荐一部微短剧时,在 3315 条有效回复中,有 393 条明确表示记不清片名,没什么印象。即便是那些记得片名的用户,也很多无法说全剧名;其中,有 29.5%受访者只能记住一些只言片语,比如“霸总”“娇妻”“重生”等,以至于剧与剧之间很难分清楚,同质化严重。
2024 年 5 月,针对微短剧收费存在费用高、不透明、诱导付费、维权困难等问题,广电总局有关部门启动专项治理,进一步加强规范管理,保障消费者合法权益,促进行业健康有序发展。
过去传统影视剧可以通过亲朋好友间进行口碑传播,但是微短剧却不太依赖亲友间的分享和交流。在调研中,高达 63.3%受访者是通过视频平台推送接触到微短剧,而通过家人朋友推荐了解到微短剧的仅占 4.3%。微短剧得益于平台投放和推流,从而实现铺天盖地式的散播。而同时,微短剧爆火也助推了投流市场的发展。
高速运转的微短剧行业,总能将新的爆款推到你的屏幕前,而喜新厌旧对于几分钟一集的微短剧来说是再常见不过的。如果内容不够有爆点,无法提升观众的黏性,那在投流上花的大量成本就会付诸东流。
根据每日观看时长,我们把受访者的上头程度分为五档。其中,每日观看时长在“30 分钟 -1 小时”的中度上头人群占受访者的 38.7%,占比最高。中度上头人群的每日看剧时间看似不长,但换算到微短剧平均 3 分钟一集的频率,相当于一天要刷完 10-20 集微短剧。
2024 年 7 月 25 日,中国网络视听节目服务协会发布《微短剧版权保护倡议书》,对微短剧行业中抄袭模仿、违规搬运、盗版内容等问题,向平台方、监管方、制作机构提出倡导,加大对盗版资源的打击力度。随着各项政策法规的完善和精品扶持计划的推出,微短剧的市场秩序也正在逐步从混沌走向规范。
千赢官方娱乐网站登录从创作现状来看,平均三分钟一集的时间里,微短剧被塞满了各种“爽点”。15 秒一个反转,30 秒一个推进,吊足了人的胃口。新鲜、刺激的观影体验,碎片化的观影方式,让微短剧一跃成为影视行业的大热赛道。而短平快的生产模式,也一度让微短剧成为博眼球、低俗、粗制滥造的代名词。
对比性别和年龄层可以看到,女性和年轻的受访者更容易上头。除了超重度上头人群,女性在各个上头梯度的占比都在上升。在超重度上头人群中,00、10 后的占比远超过样本的年龄分布,意味着一部分未成年人可能已经开始沉迷微短剧。背后的未保问题,值得引起重视。
受问卷回收平台样本库人口分布、调研话题的人群兴趣差异等因素的影响,问卷样本在年龄分布上缺少大龄及高龄受访者。各地区(省市区、城乡)样本与实际人口分布存在一定的偏差。
微短剧上头往往只是表现,到了掏钱的时候,很多人又显得格外清醒。在我们的调查中,56%的受访者从没有为微短剧掏过一分钱,花了钱的也都集中在 100 元以下的“微氪”范畴内。
如果你问身边的人有没有看过微短剧,他们多半不会认为自己看过。铺天盖地的投流广告,加上各种社交网络 CUT,让很多人“浅尝辄止”地接触到了微短剧。
“买量投流”,是决定一部微短剧是否赚钱的重要环节。通俗来说,就是花钱买流量,通过广告吸引用户跳转到小程序里继续付费观看。这一步,也是微短剧成本中占比最大的部分。DataEye 发布的《2024 上半年微短剧投流白皮书》中显示,2024 年 1~6 月份,大陆市场微短剧投流规模超 116 亿元。
为了让微短剧提质升级,许多“国家队”选手也开始加入创作的赛道。今年起,全国各地都陆续出台微短剧扶持政策,重点打造精品微短剧和文旅剧。国家广播电视总局推行“跟着微短剧去旅行”创作计划,将在 2024 年创作播出 100 部相关作品,微短剧界的“细糠”也会越来越多。
对比来看,如果去反向寻找那些被高频提及、被人记得清名字的微短剧,其中有三分之一是豆瓣上的口碑佳作(7 分以上)。比如为海外中国文物发声的《逃出大英博物馆》,妆造在线、制作精良的《虚颜》等。这些微短剧的成功,一方面归功于题材上的另辟蹊径、反套路而行;另一方面得益于制作上下足功夫,向高质量、高审美的方向精益求精。
流量投送到位了,观众触达率也上来了,但要持续留住观众的注意力和喜爱却是一件难事。从调研结果来看,对比看的最多的人群(10 部以上)和看得最少的人群(不清楚),每部都追完的差异也只有 10 个百分点。就算是在经常看微短剧的受访者(10 部以上)中,也有 83.6%的人并没有把每部都追完。
2022 年 11 月下旬起,广电总局组织开展了为期 3 个月的小程序类网络微短剧专项整治工作,取得多项成效。截至 2023 年 2 月 28 日,全网共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧 25300 多部。
不仅如此,另一方面是在付费上有过不好的体验。在调研中,“付费时被默认勾选自动续费”是受访者提及最多的平台付费问题。其他平台付费问题还包括“货不对板”“付费不透明”“诱导付费”等。
有趣的是,调研中有 194 位受访者起初表示“不确定是否看过微短剧”。在被追问看过哪些形式的微短剧时,许多人才意识到自己或多或少都看过一些试看微短剧或解说 CUT。结果,只有 17.5%的人确实“都没看过”。
性别比,女性占比较高(60.8%);年龄分布上,00 后(不包括 10 后)占比最高(37.6%);学历上,高学历受访者较多(81.9%)。
从调研结果来看,微短剧的受众触达很广,90.6%的受访者看过至少一部微短剧。但从接触微短剧的方式来看,只有 25.5%的受访者观看过版权方提供的付费微短剧,渗透度不高。微短剧官方试看剧集和社交媒体 CUT,是受访者接触微短剧的最主要方式。
专项整治工作结束后,广电总局对网络微短剧治理工作转入常态化。2023 年 3 月至 11 月,督导抖音、快手、腾讯、B 站、小红书、好看视频等平台累计对外发布公告 40 余期,清理低俗有害网络微短剧 35 万余集(条)、2055 万余分钟。
受访者不愿意为微短剧买单,内核还是对于内容质量的不满。调研结果显示,58%的受访者不愿意为更高质量的微短剧买单,主要是因为目前微短剧的普遍质量还根本没有达到预期。在不想为更高质量的微短剧额外付费的原因调查中,仅有 11.5%的受访者认为目前微短剧的内容质量已经足以达到观看要求。
澎湃新闻联合上海上影文化科技有限公司和东西文娱发布的《2024 年中国微短剧公众态度调查报告》发现,“博眼球”和“主题单一”是受访者不认可微短剧的最主要两大原因。
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游戏版本 V5.5.5 | 大小 93.46M |
系统要求 安卓9.7 | 更新时间 2024-12-04 21:55:28 |
语言 中文 | 开发商 |
适龄范围 12+ |
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我的总结几点:
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