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鄂尔多斯集团的品牌建设路径或许难以直接复制，但对更广阔的从业者群体来说，结合自身特点找寻适合自己的品牌化道路，已是共识。

山羊绒的原料、制品从这里走向全国、走向世界。鄂尔多斯东胜区年收储原绒5000吨，生产无毛绒2000吨、羊绒制品1000万件，羊绒加工营销能力占全国的1/2，占全球的1/3。羊绒产业一度成为鄂尔多斯地区出口创汇的支柱产业。“优质原料”更是鄂尔多斯羊绒的重要关键词。

如今，面对外部压力与竞争，虽然坐拥天然的原材料优势，鄂尔多斯市居安思危，在产业集聚度、品牌培育等方面发力，挖掘传统优势产业更大潜力，将羊绒产业列入全市“四个世界级产业”。

羊绒衫厂一鸣惊人，离不开时任厂长王林祥的“敢为人先”。1984年开始的“砸三铁”改革，即砸掉固定工的“铁饭碗”、砸掉传统八级工资制的“铁工资”、砸掉干部终身制的“铁交椅”，极大提高了员工的积极性和企业效益；1987年，王林祥向上级提出承包经营；1989年，工厂进行改革，实行自主经营、自负盈亏，与伊盟纺织工业公司分立，更名为鄂尔多斯羊绒衫厂，同时，作为自治区改革开放的一个试验厂，获得了从原料采购到销售的自主经营权和自营进出口权，后又在1993年正式更名为鄂尔多斯羊绒集团，自此走上集团化发展的快轨。

记者到达步行街的时候已是中午，但不少店铺还没开门。这对中年夫妻店主告诉记者，这里的很多店铺是线上直播销售，下午和晚上才是他们高强度工作的时间。

记者走访了解到，当前东胜区的产业集聚度依然存在需要突破的地方。目前当地企业呈现“两头大、中间小”的状况——一边是龙头企业鄂尔多斯集团，一边是大量的中小企业、个体商户，中间体量的企业几乎断层。

在市场、品牌等之外，龙头企业还在聚焦行业内的技术深耕。鄂尔多斯资源股份有限公司绒纺事业部副总经理、技术中心主任高丽忠告诉记者，由于羊绒本身的一些特性，在纵深领域把它做得更深、更好，“我觉得也是未来羊绒产业发展的一个方向。”近年来，鄂尔多斯集团在羊绒制品的生产工艺、产品特性上深入进行新型技术研究，比如，加强了羊绒的耐洗性，从前只能干洗的羊绒在逐渐可以水洗的基础上，现在部分产品品类还实现了机洗；结合国家对低碳、环保、绿色的倡导，研究新型染色技术，包括植物染色、微生物染色等。

戴塔娜告诉记者，2008年，集团聘请前香奈儿设计总监杜福尔任鄂尔多斯艺术总监，“在产品设计能力和如何运营一个成熟的品牌等方面，他给了我们很多指导，把前沿国际品牌的一些模式化、好的经验带到鄂尔多斯这个品牌中来。这个事情给我们在品牌建设方面的启发是大胆用一些国际力量，后来不只在设计师上，很多职业经理人等外部力量也会开始加入品牌建设中。”

对于东胜人来说，羊绒是情怀，许多东胜人都是从小接触羊绒、在羊绒堆里长大。曾几何时，一两台绒纺织机器、几个人、“工厂”就在自己家成为东胜区稀疏平常的景象，当然，更多人以进入“鄂绒厂(当地人对鄂尔多斯集团的称呼)”为骄傲，“当年几户每家都会有家人或亲戚在‘鄂绒厂’工作。”一位当地居民告诉记者。

上世纪70年代初，伊克昭盟结合自身优势，开始在东胜县(现鄂尔多斯东胜区)谋划发展绒毛产业，建立了国内早期的无毛绒出口企业——伊克昭盟绒毛厂。

1979年，改革开放后，内蒙古率先引进外资项目——以补偿贸易形式全套引进日本技术设备的羊绒加工项目落户东胜，为吃下这笔当时很大的订单，伊盟纺织工业总公司成立，下设多个工厂，其中，伊克昭盟羊绒衫厂是新建工厂，1981年10月1日，作为国庆献礼，总投资3355万元的羊绒衫厂正式投产，年产无毛绒300吨，羊绒衫30万件。

如果说靠着原材料优势和扎实的加工技术，鄂尔多斯羊绒产业快速完成早期财富积累的话，那么，当面对同样品质的羊绒衫出口挂上国外大品牌的标签后售价翻至少数倍、甚至几十倍、上百倍的情形，许多从业者开始百感交集。这是中国传统制造业面临的相似困境，很长一段时间，他们是原料供应商、代工厂、品牌工厂，在产业链上更靠近上游，赚取着相对微薄的利润，而对最终商品价格更有话语权的往往是最末端的、离消费者最近的企业，这些企业往往有很强的品牌能力。

鄂尔多斯可尔绮羊绒服饰有限公司生产羊绒围巾已经有16年，很长一段时间主要做出口，从2019年开始，公司新发展了羊绒文创产品业务，“目前已经给20多个城市做过城市礼物，就是把每个城市的元素放在羊绒、羊毛上。”董事长白云说。在展厅，记者看到有印染着城市市花的羊绒披肩、也有刺着羢绣的羊绒围巾，“羢绣是我们自己注册的，结合了苏绣和蒙古族刺绣。”白云介绍，另外，公司还注册了绣娘村，这些绣娘主要是灵活就业人员，大部分来自当地，年龄层覆盖40岁到70岁，可尔绮给她们培训绣工，也为她们增加一份收入。

麻忠虎和妻子从上学时学习纺织专业到如今，从来没有离开这个行业，如今他们也在身体力行地希望产业人才可以延续。麻忠虎告诉记者，他们一直在通过与当地的职业学校的校企合作，争取开设纺织班，“学校与企业联合培养，毕业可以定向到我们公司工作。”但之前的一次尝试失败了，“一个班只招了14个人，开不起来，最后又并到其他专业里了。”

也有一些企业在思索给予品牌特别的理念。阑蒂是内蒙古帕阑蒂羊绒集团的创始人之一，也是公司品牌代言人，她会在线上直播卖货，“我是一个普通人，也是三个孩子的妈妈，我穿着这件羊绒衫是什么样的，我觉得大部分人穿也是这样的，我希望把好羊绒带入日常生活中。好产品才能走得长远，所以我们把高端制造放在重中之重。”

做出这些尝试，已经从事羊绒行业26年的白云思考了很长时间，有得天独厚的原料优势，有民族文化，为什么不把这些结合到一起？“不管是中国绒都，还是世界绒都，都像牌匾一样，企业需要做的就是把其中的内涵丰富起来。”

“我们有完整的产业承载平台，既有罕台现代羊绒产业园(以鄂尔多斯集团为龙头)，也有华容商厦、绒都时尚小镇等销售终端，汇聚了大量的小微企业和个体商户。”杨云说。

政府也在努力，杨云告诉记者，“把南方的消费市场和我们的加工基地、生产制造基地有机结合，也是我们在准备做的事情。包括引进买手团、登上线上平台一些地方特色馆等。”

羊绒产业与鄂尔多斯，是许多个传统产业托举中国城市发展的样本之一。时代的快速变化里，曾经的光荣之下如何继续向上、向前，是鄂尔多斯市、是东胜区必须要面对的课题，也是每个传统产业都要经历的涅槃。在传统制造业向中高端迈进的过程中，企业和城市如何再次抓住机遇，勇立潮头，值得期待，或许，鄂尔多斯羊绒故事的新篇章才刚刚开启。

鄂尔多斯市位于内蒙古中西部，被黄河“几”字弯环绕，突出的资源禀赋是大自然对这座“北方明珠”的偏爱。“羊煤土气”(羊绒、煤炭、稀土、天然气)最为人津津乐道，其中，羊绒产业又是当地最早发展起来的产业。

下载K1979年，伴随着内蒙古自治区改革开放的第一个引进项目，伊克昭盟羊绒衫厂立项上马。1981年10月1日，作为国庆献礼，伊克昭盟羊绒衫厂正式投产。

东胜区副区长杨云告诉记者，从整体看，东胜区绒纺产业已经形成较为完备的加工和销售产业链，加工以绒纺、成衣织造为主，销售方式多样，包括线上和线下，线下主要是“批发+零售+展销”的模式。

其中，绒都时尚小镇其实是一条以羊绒文化为主题的步行街，于2019年启用，集羊绒加工、原创设计、私人订制、订单销售等多元服务为一体，目前已聚集了126家羊绒工厂店，汇聚超百家羊绒品牌及羊绒厂家。

记者在采访中了解到，不同于其他行业可能会有一些外来企业，一头连着农业、一头连着制造业和服务业的羊绒产业里更多是鄂尔多斯市本地企业和本地人，加之产业本身的劳动密集型特点，是实实在在的惠民行业。以东胜区为例，直至目前，依然有2万人从事羊绒产业，全市十数万人从事羊绒有关工作。

杨云告诉记者，将招引和培育一批中等规模以上羊绒生产加工企业，与龙头企业共同发展、互惠共赢。《方案》中也特别提到，引导大企业向中小企业开放品牌、设计研发能力、仪器设备、试验场地等创新资源要素，推动组建一批创新联合体，在技术研发、标准制定、专利布局、绿色发展等方面，推动企业创新合作。同时，扶持培育一批专业化配套中小企业，与大企业构成资源共享、分工明确、高效协作的产业链。

羊绒产业快速带动当地经济飞速发展，产业重点区域东胜区，从1978年仅有0.45亿元，到2005年突破100亿元大关，如今，2023年GDP创历史新高，首次突破千亿元大关(1030.51亿元)，同比增长11%，增速全市第一。

2017年，东胜区被中国纺织品工业联合会授予“中国羊绒产业名城”，2022年，鄂尔多斯市又摘得中国畜产品流通协会授予的“中国绒都”称号。

如今看来，这些正是当时中国社会由计划经济走向市场经济的缩影，王林祥和鄂尔多斯羊绒集团也是许多踏准时代节奏、勇立潮头的企业家、企业的代表，他们汇聚成中国经济飞速发展的动力。

鄂尔多斯市东胜区双绮羊绒制品有限责任公司董事长麻忠虎告诉记者，公司生产的羊绒服饰已经销往全国30个省市100多个地区，客户稳定。在该公司的展厅，记者看到款式繁多的羊绒成衣，“我们有自己的设计师，也经常去参加业内的时装展。”公司另一位创始人崔改梅说，近年来，随着一些社交网络平台的兴起，“素人”推荐带来的效应也让传统企业感受到最直接的好处。崔改梅记得，有时候工厂店会有一些游客专门找来，而吸引他们来“打卡”的可能来自某个平台的某个帖文，这让崔改梅很有感触，她开始思索在当下的环境里如何做好品牌建设。

伊克昭盟羊绒衫厂自主经营后，有意打造品牌概念的行动进一步加快。1989年，“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”的广告在中央电视台黄金时段播出，让这个品牌开始为国人所知；1991年开始，公司在北京、上海等八大城市设立羊绒衫经销部进行直销，并成立鄂尔多斯时装艺术团巡回表演，在国内掀起一场“鄂尔多斯风暴”。

鄂尔多斯羊绒集团总经理戴塔娜告诉记者，鄂尔多斯品牌的发展可大致分为四个阶段：创始和羊绒制品初加工(1979年-1988年)、创立羊绒品牌(1988年-2008年)、打造羊绒服装品牌(2009年-2015年)、品牌重塑(2016年至今)。1985年，“鄂尔多斯”商标申请注册，1988年，国家工商局正式颁发“鄂尔多斯”商标注册证。

伊盟羊绒衫厂意义特别，它结束了中国过去只能出口原材料和羊绒初加工的历史，生产的羊绒衫实现了本土资源的增值，鄂尔多斯特别是东胜区自此有了现代化制造业。羊绒衫厂投产第一年，就实现利润3460万元，当年就收回了全部投资，随后几乎每年赚回一个同等规模的工厂。

如今，鄂尔多斯连续多年位居由“世界品牌实验室”评选的“中国500最具价值品牌”榜前列。2023年《中国500最具价值品牌》分析报告显示，“鄂尔多斯”品牌价值达1565.69亿元，17年蝉联纺织服装行业第一。品牌建设的成功也让鄂尔多斯集团摆脱了曾经代工的困境。

这背后也有历史原因，一位当地的羊绒从业者告诉记者，东胜区早年其实也有一些体量较大的羊绒企业，但由于羊绒产业相对微利，一些实力尚可的羊绒企业开始转向其他利润较高的行业，特别在当地又有着煤炭等回报率较高的能源化工产业，以及和其他许多享受城镇化进程红利的城市一样，资金涌向火爆的房地产行业，这些都逐渐对羊绒产业产生了“挤出效应”。

更多羊绒文创产品正在快速走出去。2024年央视龙年春晚，一款“龙蟠霓巾” 让人眼前一亮，据了解，这款羊绒围巾的设计就来自鄂尔多斯文创园驻园美术家郝桂兰。热爱把中国传统文化、内蒙古地域文化元素等融入作品的郝桂兰告诉记者，自己最近几年一直在研究怎么把自己的艺术作品放在羊绒制品上呈现出艺术效果，尤其是色彩构图方面，“我希望通过我的设计，加上当地羊绒企业的制造能力，一起把北疆文化、黄河文化、内蒙古文化以及羊绒故事讲好，体现出我们内蒙古人的精神气派来。”

另外一项对鄂尔多斯品牌建设影响深远的是2016年的品牌拆分，在王林祥女儿王臻的主导下，鄂尔多斯开始细分不同品牌赛道，进一步进行品牌重塑，以 1436、ERDOS、鄂尔多斯 1980、BLUE ERDOS四大品牌服务不同羊绒消费客群，2018 年，又推出 erdos KIDS 品牌，逐步形成五大品牌矩阵。

载体正在建设。在罕台现代羊绒产业园对面，占地1968亩的鄂尔多斯绒纺产业创新示范园项目已于2023年启动，鄂尔多斯高新技术产业开发区轻纺产业园管理办公室副主任屈平告诉记者，项目计划总投资80亿元，分三期建设，其中一期项目已全面开工建设。示范园将集标准化、示范型绿色智能厂房以及羊绒交易中心、科创中心、绒山羊资源保护与创新联合实验室等为一体，其中，厂房可以企业自建，也可以政府建设后企业租赁、购买，“这可以从基础配套上减轻中小企业的成本。”

这些举措如今看来或许稀松平常，但在上世纪八九十年代，很多人对于品牌、商标的保护意识是模糊的。这次采访中，有一位羊绒自主品牌经营的店主告诉记者，自己家里曾经也有一个做得还不错的羊绒品牌，但他们忽略了对自我品牌的保护，后来品牌名称被其他人抢注，只能另起炉灶做了新的品牌。

但不得不承认的事实是，越来越少有年轻人愿意进入纺织行业，人才短缺，是企业面临的现实问题，也是传统产业传承的长远隐忧。

新模式也吸引着这对中年夫妻在内的老一代从业者的注意，他们的店铺角落里也摆着简单的直播设备，直播的时间不固定，更多是在探索，但他们坚信电商是一条必须要尝试的路。

东胜区内有中小型绒纺企业111家，个体工商户295家，梳绒企业9家，纺纱企业2家，编织企业13家，染色企业1家，针织企业10家，整烫企业8家，产业链一环接上了一环。

杨润平去年走访调研了11个国家，“欧美市场对羊绒产品的需求是很大的。”与其如从前一样一直做海外大品牌的“幕后英雄”，为何不让自有品牌“出海”试试？“欧洲是我们下一步的主攻市场。”不过，杨润平目前比较关注地缘政治的情况，“这是我最担心的，在海外投资是比较大的事情，资金量很大，需要慎之又慎。”

品牌建设的路程漫长而充满不确定性，哪怕是鄂尔多斯集团，也经历了多次摸索，戴塔娜告诉记者，“长期主义”是公司品牌建设坚持的理念，对于以生产、加工起家的企业来说，把一大部分投入转向品牌建设，更需要的是思维模式的转变。

2001年，伊克昭盟撤盟设市，改名鄂尔多斯，自此，城市和企业同名，同时，东胜撤市设区(上世纪80年代东胜曾撤县设市(县级市))，成为市政府驻地(2006年市政府驻地搬至康巴什区)。

一对中年夫妻店主告诉记者，两人都是早年从鄂尔多斯集团出来的，随后在当地的羊绒制品老字号批发市场华容商厦开设柜台，2019年开始搬往绒都时尚小镇，先后开设两家店铺，“一方面是租金优惠，另外，有了自己独立的店铺，加上政府在完善周边马路等配套设施，顾客来了购买体验也会更好。”

四十多年过去，与企业同名的城市——“暖城”鄂尔多斯市，早已成为中国羊绒产业地图的重要一极，特别是东胜区，不仅成长起鄂尔多斯集团这样的龙头企业，更星罗棋布着许多羊绒中小企业。

作为龙头企业，鄂尔多斯集团很像当地羊绒产业的“黄埔军校”，从这里走出了很多行业人才，他们从小作坊干起，在行业的起起伏伏中，或成长或被淘汰，汇集成大大小小的羊绒企业或个体商户。

羊绒是生长在山羊外表皮层的一层轻薄细绒，入冬时长出，入春后脱落，其纤维中有空气层，可以起到御寒保暖的作用。物以稀为贵，羊绒有“软黄金”“钻石纤维”之称。鄂尔多斯本土品种阿尔巴斯绒山羊能长出最柔软、最纤细的羊绒。

最近10年，羊绒制品破圈，跳出过去单调的功能性、季节性，开始被更多人尤其是年轻人喜爱，背后无法忽视鄂尔多斯集团这样的龙头企业带动以及万千从业者的思变与努力。

政府已经意识到。2022年出台的《鄂尔多斯市构筑世界级羊绒产业行动方案》提出，推动羊绒产业集群发展，包括鼓励通过兼并、重组、收购、控股和引进等方式，合理规划和引导中小企业向轻纺产业园集聚，提升羊绒产业集中度。