外行看热闹，内行看门道。此次五粮液高调打假，还在于部分经销商利用电商平台出货，叠加平台“百亿补贴”后，五粮液在多个电商平台实际售价已低于出厂价。电商平台以低价引流的做法，与品牌方稳价保品牌的策略产生矛盾，还给了制假售假商家可乘之机，品牌方发难并不奇怪。

利动体育电商平台、品牌方和消费者在打击假货、维护市场秩序方面有着共同的利益和诉求。不管用什么方式，解决争议的出发点是阻止违规商家牟取不当利益，不让消费者花冤枉钱。

当下，品牌企业与电商平台之间的关系微妙复杂。电商平台作为销售渠道，对品牌企业具有强大吸引力，可助其开拓市场、提升销量；然而，电商平台上的售假店铺又让品牌企业头疼不已，加之对原有经销商体系的冲击，传统品牌陷入两难境地。

此次争议中，先要给五粮液主动提供免费鉴定服务的做法点赞。经常在网上买东西的人，有几个没吃过假货的亏？不少线上商家都宣称支持专柜鉴定、假一赔十，但等到消费者维权时，却往往找不到卖家和平台共同认可的权威鉴定机构。尤其是随着直播带货兴起，购物链条越来越复杂，买到了问题商品，消费者都不知道该找谁负责。

近期，酒企五粮液发表公开声明，称对线上平台售出的148瓶产品进行免费鉴定时发现，18瓶为假冒产品，其中14瓶源自某大型电商平台的“百亿补贴”店铺，占比超七成。虽然五粮液没有直接点明是哪个平台，但这组数据已将此事推上热搜。

电商平台作为商品交易的载体，同样不希望平台商铺假货肆虐，这对企业声誉和消费者体验都是极大的伤害。几乎所有的电商平台都会投入巨资遏制商家售假，甚至出台了“假一赔十”等措施。从这一点上看，电商平台、品牌方和消费者在打击假货、维护市场秩序方面有着共同的利益和诉求。真正从假货中牟取不当利益的，是那些制假售假的商家，他们才是打击的重点。

品牌方不愿产品跌破出厂价，也不希望电商平台上的售假商家扰乱市场，这可以理解。但“百亿补贴”作为电商平台的促销利器，并成为各平台竞相上马的商业模式，是消费者一单一单用真金白银买出来的。消费者既要方便，又要保真，还要便宜，品牌方再为难，也得适应渠道与消费者的这种变化。

以五粮液为代表的品牌方与电商平台之间的类似争议，不是第一次发生，也不是最后一次。这反映了传统经销商模式与电商销售模式之间的碰撞，也是品牌定价机制与消费者追求性价比需求之间的错位。