其次要落实好网络直播平台管理主体责任。“网络直播平台应严格按照有关法律法规规定，加强网络直播账号注册管理，对网络直播发布者进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等的认证登记；加强网络直播账号分级分类管理，建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度，对违反相关法律法规的网络直播账号，依法依规采取警示提醒、责令限期改正、限制账号功能、暂停账号使用、永久关闭账号、禁止重新注册等处置措施，配合有关部门开展监督检查工作。同时还应完善内部监管措施和自治规则，加强入驻审核、商品抽检、营销推广、商品评价、违规管理、售后保障、纠纷解决等直播带货交易全流程工作。”陈音江说。

在陈音江看来，消费者增强自我保护意识也很重要。直播带货交易即时性较强，部分主播在直播时不会突出商品店铺、生产厂家等信息，因此在选择直播消费方式时，要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照，如果平台没有公示商家营业执照，那么消费者尽量就不要购买其商品或服务，尤其是不要听信主播的诱导进行平台外私下交易。

苟鹏程也提到，消费者在下单时要警惕虚假促销，如“限时抢购”“秒杀价”等，这些价格可能不真实或只有极少数人能享受到；要学会查看真实评价，尤其是差评和中评，了解其他买家的真实体验。

“加强对网络直播消费新业态的监管刻不容缓。有关部门应督促平台、主播、发布者等多个相关主体落实法律规定，进一步发现并解决目前网络直播消费新业态存在的问题。”陈音江说。

陈音江认为，首先要督促直播业态经营者诚信守法经营。电商平台企业要严格按照相关法律法规及政策要求，完善自身审核和日常管理措施，以显著方式警示平台外私下交易等行为风险，督促平台内商家按照有关法律和规定公示证照信息，并畅通消费者维权通道和加强售后服务体系建设；带货主播在直播过程中要严格遵守国家法律法规及有关规定，不做虚假夸大及误导性宣传，遵循社会公序良俗，文明礼貌开展直播带货活动；有关商家要按规定公示证照及相关经营资质信息，为消费者提供真实、全面、准确的商品信息及质量合格的产品和服务。

“关于标价，许多主播或商家都会称最低折扣或最低价格，其实一直就是这个价格，甚至有时虽然说最低，但实际上该商品比往期价格还要高。对此，消费者无从查证，反而觉得自己占了大便宜。就像以前许多实体店展示的‘清仓甩卖’一样，清仓广告可以说上几年。”上述店主说。

苟鹏程补充道，主播在带货行为中的具体地位需结合其实际作用具体分析。如果主播仅仅是推荐合作商品，不涉及销售、发货和售后的，则该主播属于广告发布者。如果主播在直播中直接销售产品，或实际参与销售交易(如接受订单、处理付款、发货等)，则其应被视为销售者。

“如果带货主播属于广告发布者，则需遵守广告法规定，确保广告内容真实合法、避免对消费者造成误导或损害；如果其发布虚假广告，欺骗、误导消费者，给购买商品或者接受服务的消费者造成损害的，由广告主依法承担民事责任。如果广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。广告发布者发布了关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说。

采访中记者发现，这样的情况并不鲜见：一些直播间和电商平台的商品评论区，有的买家评论明显不是在评价该商品，比如在炒锅的评论区会出现“这个刀亲测很快”的评价。

大红鹰dhy1118近日，某头部主播被曝在直播卖货时涉嫌伪造商品销量误导消费者。据媒体公布的视频资料显示，在一次直播带货合作谈判中，主播与商品销售方谋划编造假销量链接，并提高商品价格，以在直播时展示给消费者促进销售。

苟鹏程从电商平台履行监管责任的角度提出建议。他认为，电商平台须建立相互监督的社会自律体系，要求参与直播带货的商家、网红及相关机构建立透明的信息交流平台，使参与主体能够随时掌握信息动态，遏制数据造假行为；同时要完善内容审核机制，约束商家建立完备的售后机制，通过技术手段如远程电脑等，确保商家店铺的独立运营环境，避免关联违规风险。对于数据造假行为，平台应通过公开曝光、降低信用等级、扣除信用保证金、责令退出电商市场等方式，限制其进入网络交易市场，增加违规成本。此外，平台也要及时核验更新商家经营资质，确保商家具备合法经营资格，对商品销售数据进行审查，防止虚假订单产生。

对于此类情况，某电商平台一名店主对记者解释说，许多商家会用之前的商品链接销售新的产品，因为销量高的链接权重比较高，更容易被检索到，也更容易获得消费者的认可。

《法治日报》记者调查发现，类似的数据造假和抬高价格再进行打折促销的手段在直播间和电商平台屡见不鲜，有的商家通过此前销量较高的链接销售新产品，有的商家编造用户评价欺骗消费者。

对于直播间或电商平台出现的数据造假等现象，北京康达律师事务所高级合伙人苟鹏程介绍说，根据电子商务法，电商平台和经营者不得通过虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或引人误解的商业宣传，必须全面、真实、准确、及时地披露商品或服务信息。反不正当竞争法规定，禁止经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等进行虚假或引人误解的宣传，对虚假交易行为的处罚包括罚款和吊销营业执照。

在评论区，记者注意到，其中不少评论并非针对该款面膜，比如有买家称“买了一瓶，他们家的润肤水很好用”。而这款面膜是盒装，规格与买家留言也不相符。

“不要轻信主播的产品功效宣传和超低价承诺，要根据自身实际需要理性消费。”陈音江说，要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。

在某网络平台上，记者看到一售卖面膜的直播间里，一名主播正在卖力吆喝某款面膜，该商品链接显示已售3038，好评100+，900+人加购。图片展示价格为520元，实际标价为390元，到手价为280元。

他提出，如果带货主播同时是广告发布者和销售者，则须遵守广告法、消费者权益保护法规定，确保产品的质量合规、如实披露产品信息、提供必要的售后服务；如果其在带货时发布、使用了虚假宣传广告视频，则涉嫌消费欺诈，商家应当承担退还消费者支付的商品价款或服务费用；赔偿消费者因欺诈行为受到的损失。此外，主管部门还可能对经营者处以罚款、吊销营业执照等行政处罚措施。

据记者了解，该店主主要售卖紫砂壶，商品链接只有6个，不论消费者买什么，拍下的都是那6个链接。比如一把壶600元，他会让顾客拍6个标价为100元的链接，成交后，销量就增加至6倍。